Wat is CES (Customer Effort Score)?

Klantloyaliteit is binnen Customer Experience vaak een grote doelstelling. Loyaal gedrag kun je analyseren, vanuit bijvoorbeeld je verkoopcijfers of je CRM-systeem. Hoe kom je nu achter de ervaring van de klant met je organisatie en hoe is deze ervaring van invloed op de intrinsieke overtuiging (vanuit het hart) en het loyale gedrag van de klant?

Om daarachter te komen ga je de dialoog aan met je klant en stel je vragen om je klant beter te leren kennen. Naast de aanbevelingsvraag in de vorm van de Net Promoter Score zijn er meer interessante aspecten die van invloed zijn op de loyaliteit van je klant. De Customer Effort Score is daar een voorbeeld van.

Customer Effort Score (CES)

De Customer Effort Score (CES) is een klantgerichte KPI die je iets vertelt over de ervaring van je klant. Hierbij draait het voornamelijk om de mate waarin je organisatie in staat is de vragen van de klant te beantwoorden.

De CES is een meetinstrument, ontwikkeld door drie personen: Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman van The Corporate Executive Board. De CES wordt uitgedrukt in een cijfer en laat zien hoeveel moeite de klant heeft gedaan om een vraag of probleem opgelost te krijgen. Of meer in het algemeen: om geholpen te worden. Binnen CES staat er één vraag centraal, namelijk die naar de ondervonden inspanning van de klant om het probleem opgelost te krijgen.

De centrale vraag

De centrale vraag is: ‘Hoeveel moeite heeft u moeten doen om uw vraag of verzoek afgehandeld te te krijgen?’

Het resultaat

Het resultaat wordt weergegeven als een absolute score, dus niet als percentage, en deze score ligt tussen de -100 en +100. Kortom, hoe hoger de CES, hoe minder moeite klanten hebben moeten doen om geholpen te worden. De CES heeft een sterke voorspellende waarde gericht op het toekomstige (herhaal)aankoopgedrag van de klant. Uit een driejarige studie van Harvard* onder meer dan 75.000 B2C en B2B klanten over hun recente ervaringen met servicevragen via non-face-to-face kanalen zoals telefoon, chat, online en e-mail, blijkt dat:

• 94% van de ondervraagden die aangaven weinig moeite te ervaren de intentie heeft klant te blijven en een herhaalaankoop te doen
• 88% van deze groep aangeeft tevens meer te zullen gaan besteden
• Slechts 1% van deze groep aangaf negatief te spreken over de betreffende organisatie

Ter vergelijking: van de klanten die juist meer moeite hebben ervaren tijdens het beantwoorden van een CES-vraag gaf 81% aan zich negatief uit te laten over de betreffende organisatie.

CES meten met CYS

Met onze software kun je CES meten én verbeteren. Het opzetten van je eigen onderzoek is heel gemakkelijk met de intuïtieve vragenlijst tool.

*Harvard Business Review, 2010, Stop Trying to Delight Your Customers door Matthew Dixon, Karen Freeman, en Nicholas Toman