Hoe meet je Voice of the Customer? CES (Customer Effort Score) en CSAT (Klanttevredenheidsscore)

Nu je meer weet over het gebruik van NPS (Net Promoter Score) bij het meten van de Voice of the Customer, gaan we dieper in op twee andere veelgebruikte CX KPI’s. Dit zijn CES (Customer Effort Score) en CSAT (Customer Satisfaction Score). Welke KPI meet wat en wat levert het op? Dat behandelen we in deze blog!

CES (Customer Effort Score): hoeveel moeite moet de klant doen?

Wat betekent CES? De Customer Effort Score is een klantgerichte KPI die de ervaring en de hoeveelheid moeite meet. Klanten willen immers niet teveel moeite doen voor een aankoop of om een vraag of probleem opgelost te krijgen. CES geeft de ondervonden inspanning van de klant weer en meet je met de vraag:

‘Hoeveel moeite heeft u moeten doen om uw vraag volledig beantwoord te krijgen / om uw aankoop van product x te voltooien?’

De respondenten beantwoorden de CES vraag op een schaal van 1 (zeer veel moeite) tot 5 (zeer weinig moeite). De berekening van CES werkt net als bij de Net Promoter Score (NPS) met een absolute score. Voor het berekenen van de score neem je het percentage van de score 5 (zeer weinig moeite) plus het percentage van score 4 (weinig moeite). Van deze totaalscore worden de opgetelde percentages van score 2 (veel moeite) en score 1 (zeer veel moeite) afgehaald. De uiteindelijke CES score kan dus liggen tussen -100 en +100.

Het gemak dient de mens. Zo weinig mogelijk moeite doen, dat is wat klanten blij maakt. En wat voor klanten wel of geen moeite kost, weet je pas echt als je het aan ze vraagt. Organisaties zien vaak een cruciaal punt over het hoofd: gemak. Klanten zijn niet per definitie loyaal omdat de service uitstekend was in plaats van normaal. Het gemak waarmee klanten de service tot zich hebben gekregen, heeft een veel grotere impact op loyaliteit.

CSAT (Customer Satisfaction Score): de tevredenheid van de klant

Naast de NPS en CES score, is ook de Customer Satisfaction Score een customer experience KPI. De CSAT geeft de tevredenheid weer. Dit wordt in tegenstelling tot de andere KPI’s niet als absolute score gemeten. CSAT is een getal en is te vergelijken met een rapportcijfer. De klant wordt gevraagd een waardering toe te kennen in de vorm van een cijfer op schaal van 1 tot 10. Je past CSAT met name toe wanneer een aanbevelingsvraag niet gepast is, denk hierbij aan de overheid of zorginstellingen.

Waar NPS focust op de lange termijn zoals klantloyaliteit, meet CSAT op de korte termijn de tevredenheid na een bepaalde touchpoint. Het geeft antwoord op de vraag:

‘Hoe tevreden bent u over product x / behandeling van uw vraag x?’

Wat leveren CES en CSAT op?

De score van het gemak (CES) en het rapportcijfer voor tevredenheid (CSAT) zijn een onderdeel van waardevolle klantfeedback (Voice of the Customer). Zo heeft de Customer Effort Score een sterke voorspellende waarde op het toekomstig aankoopgedrag van de klant zoals een herhaalaankoop of een grotere besteding. Hoe minder moeite, hoe groter de intentie is om klant te blijven en hoe kleiner negatieve uitlatingen over de desbetreffende organisatie.

Voor medewerkers is een CES of CSAT veelzeggend en makkelijk te herleiden naar bijvoorbeeld de Customer Journey of een tijdlijn. Op welk moment werd het voor de klant minder aantrekkelijk en/of moest er meer moeite gedaan worden. Deze eenvoud maakt het voor medewerkers direct begrijpelijk hoe ze zelf kunnen bijdragen aan een betere score, namelijk door het gemakkelijker te maken voor de klant. Onderzoek, analyseer en neem (soms letterlijk) de drempels weg die je klanten belemmeren.

Klanten zijn immers het hart van de organisatie die je graag naar de volle tevredenheid wilt bedienen. En dat is niet hetzelfde als zeggen: ‘De klant is koning!’. Neem klantfeedback serieus en luister naar het verhaal achter de score. Bij veel organisaties stopt het meten van de Voice of the Customer bij de focus op het cijfer, terwijl juist de feedback vanuit de open en vervolg antwoorden belangrijk zijn. Je komt er achter wat goed gaat in de organisatie en waar verbeterpunten liggen. Lees in de volgende blog het belang van de Voice of the Customer voor organisaties.

Het gebruik van meerdere klantgerichte KPI’s

In de praktijk zien we dat de inzet van Customer Experience KPI’s het meest succesvol wordt geïmplementeerd wanneer er wordt gekozen voor de inzet van één KPI. Gebruik de customer journey om te bepalen welke soort vraag je wilt stellen op welk moment. Bedenk daarbij vooraf wat je wilt weten en waarom. Stuur iedereen binnen de organisatie aan op NPS of CES of CSAT.

Neemt niet weg dat NPS, CES en CSAT wel in verbinding staan met elkaar. Door de inspanning van de klant te verkleinen en te voldoen aan de verwachtingen zodat de klant tevreden is na het contactmoment, verhoog je de klantloyaliteit. Hoe gemakkelijker het voor de klant was om ‘zaken te doen’, hoe meer tevreden de klant is (het voldoen aan verwachtingen) en hoe groter de intentie tot aanbevelen is. Middels klantgerichte KPI’s zoals NPS, CES en CSAT kan klantfeedback substantieel bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelen met uiteindelijke meer tevreden klanten, meer enthousiaste medewerkers en meer omzet door de combinatie van bovenstaande twee KPI’s.