Van Customer Experience Management naar Experience Management

In een razendsnel veranderende wereld gaan klanten ervan uit dat informatie gemakkelijk te vinden is, apps altijd werken en de auto zonder schade uit zichzelf inparkeert. Vroeger was dit een luxe. Vandaag de dag zijn het ‘hygiëne zaken’. Klanten worden veeleisender en mondiger en uiten dit via vele (online) kanalen. Bedrijven of instituten die nooit ter discussie stonden, zijn nu regelmatig het mikpunt van kritiek en wantrouwen.

Met als gevolg een meer kritische consument en ongemotiveerde medewerkers. Een consument die alles niet zomaar voor waarheid aanneemt en medewerkers die geen hart voor de zaak meer hebben. Dit heeft weer een negatieve impact op de klantervaring. Het consumentenvertrouwen is continu in ontwikkeling en onderhevig aan de ontwikkelingen van het economisch klimaat.

Daarnaast zijn verwachtingen van klanten en medewerkers door de coronapandemie veranderd. Klanten en medewerkers verwachten bijvoorbeeld dat zij via meerdere virtuele kanalen met de organisatie in contact kunnen komen. Op elk moment en via elk apparaat. Bedrijven moeten verbeterde digitale diensten leveren om aan deze verwachtingen te voldoen en meten hoe gebruikers deze diensten ervaren.

Wil je een ultieme beleving aan je klanten aanbieden, dan is luisteren naar je klanten en inspelen op hun veranderende behoefte niet meer voldoende. De ontwikkelingen in de markt én in je organisatie hebben invloed op hoe klanten de organisatie zien en het klantcontact ervaren.

Zo telt het enthousiasme van medewerkers ook mee. Zij staan tenslotte in direct contact met de klant. Betrokken medewerkers zorgen voor meer en betrokken klanten. Om dit te bereiken is het van belang dat de basis van je bedrijf op orde is. Dat alle processen, financiële en operationele zaken strak geregeld zijn. Alleen dan kun je de kwaliteit optimaal waarborgen, de verwachtingen van je klanten zelfs overtreffen en omzetgroei bevorderen.

Een voorbeeld
Een hotel heeft prachtige kamers op een geweldige locatie voor een goede prijs. Het personeel is vriendelijk en behulpzaam, maar de kamers zijn smerig. Dat zorgt voor een negatieve klantervaring. Klanten gaan niet meer naar het hotel en schrijven een negatieve review op recensie- en vergelijkingswebsites. Zonde!

Bedrijven komen niet meer weg met halfwerk. Ook als je aan 95% van de verwachtingen voldoet – een mooie kamer, toplocatie, goede prijs-kwaliteitverhouding en vriendelijk personeel – kan die 5% nog steeds een groot afbreukrisico zijn. Daarom is het belangrijk om als organisatie altijd te streven naar een basis die voor de volle 100% op orde is!

Experience Management is een relatief jonge discipline op het snijvlak van bedrijfskunde, organisatiekunde, veranderkunde, psychologie en marketing. Hierbij wordt niet alleen naar de klant geluisterd, maar ook naar de medewerkers en het bedrijf als geheel om de klantbeleving te verbeteren. Het is een hernieuwde aanpak om de interactie van mensen met de organisatie te volgen, meten, analyseren en verbeteren. Die mensen kunnen werknemers, klanten, verkopers, leveranciers en andere belanghebbenden zijn.

Experience Management bekijkt klantgerichtheid en wat dit oplevert vanuit 3 pijlers:

1. Voice of Customer: luister naar klanten en voer continu gerichte verbeteringen door in alle organisatieniveaus
2. Voice of Employee: motiveer en enthousiasmeer medewerkers
3. Voice of Business: zorg dat de basis op orde is en verbeter bedrijfsvoering met behulp van harde KPI’s

De sleutel tot het tot leven brengen en verbeteren van klantbeleving is niet alleen evalueren wat er gebeurt, maar ook data, zoals klantfeedback, inzichten in de medewerkersbetrokkenheid en kwaliteitsmetingen die in de hele organisatie continu worden verzameld, gebruiken.

Door naar de Voice of Customer, Employee en Business te luisteren, krijg je meer inzicht in de KPI’s en klant en medewerker feedback. Op deze manier kan de organisatie continu bijsturen om meer loyale klanten aan te trekken en te behouden. Met betere bedrijfsresultaten tot gevolg: tevreden klanten genereren meer omzet en gelukkige medewerkers zijn meer betrokken en productiever. Je hebt minder faalkosten, je acquisitiekosten gaan omlaag en het aantal klachten vermindert. Het ziekteverzuim daalt en je houdt talent vast door een positieve bedrijfscultuur. Zo werk je integraal aan een klantgerichte, positieve organisatie en bevorder je (omzet)groei!

Allereerst is het belangrijk om wegwijs te worden in het doolhof van data door processen, kwaliteitsmanagement en klant en medewerker feedback geautomatiseerd, systematisch en continu te meten. Vervolgens kun je van de data leren, verbeterpunten doorvoeren en steeds meer focus creëren.

Data verzamelen en analyseren
Door alle databronnen in één onderzoek platform te verzamelen kun je de data eenvoudiger analyseren, categoriseren en verrijken. Bijvoorbeeld door eenmalig, periodiek en doorlopend onderzoek.

Aanvullend onderzoek
Wat vinden klanten van je dienstverlening? Waarom raden ze je wel of niet aan? Hoe betrokken zijn medewerkers? Verrijk de data met onderzoek naar de Net Promoter Score (NPS), klanttevredenheid of medewerkerstevredenheid. Door data samen te voegen, krijg je meer inzicht in hoe klanten en medewerkers écht over je denken.

Inzichten en acties
Door onderzoeksresultaten en verzamelde data te vertalen naar concrete inzichten en acties kun je leren en op basis van concrete verbeterpunten de algehele dienstverlening en bedrijfsvoering verbeteren.

Experience Management is een continu proces. Eenmalig of projectmatig onderzoek is niet genoeg om met kop en schouders boven concurrenten uit te blijven steken. Om de klantervaring in elke fase van de klantreis te kunnen verbeteren, moet je data blijven verzamelen en analyseren. Alleen op deze manier kun je integraal een klantgerichte, positieve organisatie creëren. Experience Management is pas geslaagd als het onderdeel uitmaakt van je dagelijkse werkzaamheden.