Steeds meer bedrijven zetten de klant centraal in de bedrijfsvoering en richten zich op het verbeteren van de klantervaring. Betekent dit dat deze bedrijven de hele customer journey naar een hoger niveau moeten tillen, zodat ieder contact dat de klant met je organisatie heeft als positief wordt ervaren? Mag de klant helemaal geen negatieve ervaringen meer hebben?

Negatieve klantervaringen zijn niet slecht

In het artikel Pain is Good stelt Sampson Lee juist dat negatieve belevingen goed zijn om een memorabele indruk achter te laten bij je klant. Zijn stelling is gebaseerd op het model van Daniel Kahneman, psycholoog en Nobelprijs winnaar, die zegt dat klanten de neiging hebben slechts twee momenten van het contact met een merk of organisatie te onthouden: het hoogtepunt en het einde.

Klantervaring verbeteren

In een meer traditionele benadering van CX Management probeert een organisatie de complete klantbeleving te verbeteren, kijkend naar alle elementen die samen een touchpoint in de customer journey vormen. Bijvoorbeeld, in een fysieke winkel kijkt een klantmanager naar factoren als parkeergelegenheid, entrée van de winkel, sfeer in de winkel, breedte en diepte van het assortiment, winkelroute, winkelpersoneel en wachttijd. Volgens Lee kost een poging om al deze verschillende elementen te optimaliseren zoveel resources – zowel in tijd als in geld – dat het resulteert in een algemene middelmatige klantervaring in plaats van een positieve.

Focus op de piek van de customer experience

sampson_figure_2Om een positieve ervaring te creëren, zal de focus alleen moeten liggen op die factoren die belangrijk zijn. Met andere woorden: sta een negatieve ervaring toe bij de elementen die minder belangrijk zijn voor je klant of voor je merk. Lee gaat zelfs zo ver door te zeggen dat bij de elementen die minder merkgebonden zijn de pijn zelfs verergerd moet worden, zodat de ‘piek’ daarna onvergetelijk wordt. In plaats van een stabiele lijn met suboptimale ervaringen die niemand zich zal herinneren, creëer je een golf met diepte- en hoogtepunten in de klantreis, waarin de hoogtepunten onvergetelijk zijn, omdat ze na een dieptepunt komen.

De ultieme klantervaring

Lee beschrijft dit fenomeen als de ‘pain-pleasure-gap’. Hij geeft aan dat organisaties die deze gap toestaan beter presteren dan organisaties die dat niet doen, omdat de piek onthouden wordt.

Voorbeeld

Starbucks is hier een goed voorbeeld van. Je hebt je vast weleens afgevraagd waarom een merk met zulke lange rijen zo populair kan zijn. Het antwoord hierop is deze ‘pain-pleasure-gap’. Starbucks maakt zich niet druk over de lange rijen, want deze worden goedgemaakt door de positieve merkbeleving die daarop volgt en het product zelf, de koffie. De rij is de negatieve ervaring, de service en de welverdiende koffie daarna vormen samen de ultieme klantervaring.

vermijd-negatieve-klantervaringen-niet-vererger-ze-

Conclusie

Begrijp welke elementen in de klantreis belangrijk zijn voor je klanten en belangrijk voor jou omdat ze je merk weerspiegelen. Zet al je resources in op deze elementen en maak hier een onvergetelijke ervaring van. Het kan zijn dat je je hiermee niet richt op elementen die wel belangrijk zijn voor je klant, maar niet voor je merk. Volgens Lee is het waard om dit risico te nemen, vererger de pijn in de zogenaamde niet merkgebonden elementen, zodat de positieve ervaring die daarop volgt blijft hangen bij je klanten en je onderscheidt van je concurrenten.

Als je een onvergetelijke customer experience wilt creëren, vermijd de negatieve ervaring dan niet! 

import_contacts E-book

Download 'Een succesvol CX programma – van meten naar verbeteren'

Het tot leven brengen van klantbeleving vormt voor veel organisaties een grote uitdaging. In dit e-book lees je hoe je klantbeleving verbetert en medewerkers motiveert.

Download gratis e-book

Vergelijkbaar nieuws

Nieuws

Taco’s favoriete feature: Infographics

Het afgelopen jaar hebben we hard gewerkt aan veel gave features, die we graag met je delen. In deze blog de favoriete feature van Taco: Infographics....

Lees meer

Nieuws

Birgit’s favoriete feature: Vragenlijst tool

Het afgelopen jaar hebben we hard gewerkt aan veel gave features, die we graag met je delen. In deze blog de favoriete feature van Birgit: de Intuïtieve...

Lees meer

Nieuws

Marieke’s favoriete feature: Slimme Widgets en Grafieken

Het afgelopen jaar hebben we hard gewerkt aan veel gave features, die we graag met je delen. In deze blog de favoriete feature van Marieke: Slimme Widgets...

Lees meer