Steeds meer bedrijven zetten de klant centraal in de bedrijfsvoering en richten zich op Customer Experience Management als een strategie voor de toekomst. Betekent dit dat deze bedrijven de hele customer journey naar een hoger niveau moeten tillen, zodat ieder contact dat de klant met je organisatie heeft als positief wordt ervaren? Mogen er helemaal geen negatieve ervaringen meer zijn? 

Pijn is goed

In het artikel 'Pain is Good’ stelt Sampson Lee juist dat negatieve klantervaringen goed zijn om een memorabele indruk achter te laten bij je klant. Zijn stelling is gebaseerd op de theorie van Daniel Kahneman, psycholoog en Nobelprijs winnaar, die zegt dat klanten de neiging hebben slechts twee momenten van het contact met een merk of organisatie te onthouden: het hoogtepunt en het einde. 

In een meer traditionele benadering van Customer Experience Management probeert een organisatie de complete ervaring te verbeteren, kijkend naar alle elementen die samen een touchpoint in de customer journey vormen. Bijvoorbeeld, in een fysieke winkel kijkt een Customer Experience Manager naar factoren als parkeergelegenheid, entrée van de winkel, sfeer in de winkel, breedte en diepte van het assortiment, winkelroute, winkelpersoneel en wachttijd. Volgens Lee kost een poging om al deze verschillende elementen naar een voor de klant positief niveau te tillen zoveel resources – zowel in tijd als in geld – dat het resulteert in een algemene middelmatige ervaring in plaats van een positieve. 


sampson_figure_1

 

Vererger negatieve klantervaringen

Om een positieve ervaring te creëren, zal de focus alleen moeten liggen op die factoren die belangrijk zijn. Met andere woorden: sta een negatieve ervaring toe bij de elementen die minder belangrijk zijn voor je klant of voor je merk. Lee gaat zelfs zo ver door te zeggen dat bij de elementen die minder merkgebonden zijn de pijn zelfs verergerd moet worden, zodat de ‘piek’ daarna onvergetelijk wordt. In plaats van een stabiele lijn met suboptimale ervaringen die niemand zich zal herinneren, creëer je een golf met diepte- en hoogtepunten, waarin de hoogtepunten onvergetelijk zijn, omdat ze na een dieptepunt komen.

sampson_figure_2

Lee beschrijft dit fenomeen als de ‘pain-pleasure-gap’. Hij geeft aan dat organisaties die deze gap toestaan beter presteren dan organisaties die dat niet doen, omdat de klantervaring tijdens de piek onthouden wordt.
Starbucks is hier een goed voorbeeld van. Je hebt je vast weleens afgevraagd waarom een merk met zulke lange rijen zo populair kan zijn. Het antwoord hierop is deze ‘pain-pleasure-gap’. Starbucks maakt zich niet druk over de lange rijen, want deze worden goedgemaakt door de positieve merkbeleving die daarop volgt en het product zelf, de koffie. De rij is de negatieve ervaring, de service daarna het hoogtepunt en aan het einde van het proces kun je genieten van je welverdiende koffie.

In de praktijk betekent dit dat je moet begrijpen welke elementen in de customer journey belangrijk zijn voor je klanten en belangrijk voor jou omdat ze je merk weerspiegelen. Zet al je resources in op deze elementen en maak hier een onvergetelijke ervaring van. Het kan zijn dat je je hiermee niet richt op elementen die wel belangrijk zijn voor je klant, maar niet voor je merk. Volgens Lee is het waard om dit risico te nemen, vererger de pijn in de zogenaamde niet merkgebonden elementen, zodat de positieve ervaring die daarop volgt blijft hangen bij je klanten en je onderscheidt van je concurrenten.

Als je een onvergetelijke customer experience wilt creëren, vermijd de negatieve ervaring dan niet, maar vererger deze!

import_contacts E-book

Download 'Een succesvol CX programma – van meten naar verbeteren'

Het tot leven brengen van klantbeleving vormt voor veel organisaties een grote uitdaging. In dit e-book lees je hoe je klantbeleving verbetert en medewerkers motiveert.

Download gratis e-book

Vergelijkbaar nieuws

Nieuws

Alles wat je moet weten over Customer Experience Management

Customer Experience Management. Steeds meer bedrijven zien het belang ervan of zijn er mee bezig. Maar wat is het precies? Wat zijn de voordelen en hoe kan...

Lees meer

Nieuws

Hoe verschillende versies van je vragenlijst beheren zonder werk te verliezen (video)

Of je nu klantonderzoek doet, feedback van je medewerkers verzamelt of digitale checks uitvoert, het komt regelmatig voor dat je een aanpassing wilt...

Lees meer

Nieuws

Vragenlijst maken? Een fluitje van een cent met CYS (video)

Je wilt een vragenlijst maken? Of een audit of checklist opstellen? Deze moet er uiteraard professioneel uitzien en passen bij je onderzoekmethode én...

Lees meer